Sinnvolle Kommunikation: Media Relations
Gute Pressearbeit steigert die Glaubwürdigkeit und ist ein wichtiger Pfeiler der externen Kommunikation. Wenn von Journalisten über das Unternehmen berichtet wird, dann geschieht das im Idealfall objektiv und sachlich. Eine erfolgreiche Pressearbeit lebt von qualitativ hochwertigen Neuigkeiten, die in respektvollem, partnerschaftlichem und vertrauensvollem Umgang mit Journalisten geteilt werden.
Viele Unternehmen haben die Einstellung, PR gar nicht zu brauchen. Aus unserer Warte dienen Public bzw. Media Relations nicht nur der vorrangigen Funktion, Image und Reputation eines Unternehmens, einer Institution oder einer Person zu steigern. Öffentlichkeitsarbeit hat weithin den „Ruf“ als nicht messbar zu gelten und nicht direkt messbaren zu sein. Dennoch sind wir als Agentur für Kommunikation, die auch im B2B-Bereich Kunden bei Medienarbeit unterstützt überzeugt, dass Media Relations auch Sales-Ziele gewinnbringend unterstützen kann. Eine nicht unwichtige Funktion für Unternehmen also.
Der klassische Begriff PR ist oft besetzt und wird nicht selten mit dem Marketing in einen Topf geworfen. Um PR als Tool ordentlich einsetzen zu können, muss man zu einer klaren Sprachregelung kommen und selbstbewusst eingestehen, dass PR zu jedem guten Unternehmenskonzept dazugehört.
Was aber genau bedeutet PR?
Und wie definiert man, ob sie sinnvoll ist oder nicht? Public Relations oder Media Relations – wie wir bewusst neben Influencer Relations die Medienarbeit nennen – dienen sowohl intern als auch extern der positiven Positionierung des Unternehmens und der von dessen Mitarbeitern auf allen Ebenen. Ab einer gewissen Größe wird die Unternehmenskommunikation immer relevanter; vor allem die interne Kommunikation, die sich ebenfalls der Tools der PR bedient. Denn Vorgesetzte merken oft erst zu spät, wenn im Betrieb ein Rad nicht ordentlich arbeitet. Typische Anzeichen für ein sich verschlechterndes Klima sind eine Zunahme der Mitarbeiterfluktuation, nachlassende Leistungsfähigkeit einiger Mitarbeiter oder abnehmende Resonanz auf Stellenanzeigen des Unternehmens. Deshalb sollte man nicht nur intern, sondern auch extern authentisch kommunizieren. Das Unternehmensbild nach außen muss durch eine valide Pressearbeit gestärkt werden. Denn die Außenwirkung spiegelt sich auch oft in der Mitarbeiterzufriedenheit Wider. Es ist sehr sinnvoll Employer Branding zu betreiben und so die Kommunikation, welche nach außen geht, gezielt zu bündeln. Dadurch behält man die Kontrolle.
Die Kommunikationsstrategie
Um eine sinnvolle Kommunikation aufzubauen, sollte diese auf soliden Eckpfeilern stehen. Dazu zählen insbesondere die folgenden Gedanken und Maßnahmen, ohne welche eine erfolgreiche Kommunikation nicht möglich ist.
Ziele
Wie in jeder Kommunikationsdisziplin sollten zunächst die Ziele fixiert werden. Das hört sich erstmal nicht so kompliziert an. Ein grundsätzliches Problem der PR ist allerdings, dass sie sehr schwer messbar ist (nicht, wie es zum Beispiel mit klassischen Marketinginstrumenten möglich ist). Selbstverständlich sind Clippings in Anzahl, Umfang, Tonalität verwertbar und zu analysieren. Aber sie allein erfassen lange nicht alle Ebenen einer guten Öffentlichkeitsarbeit. Ein weiterer oft herangezogener und auch messbarer Faktor ist der Medienäquivalenzwert. Er stützt sich auf Parameter, die leicht veränderbar sind, wie die Reichweite oder Anzeigenpreise. Dennoch kann eine Veröffentlichung eines redaktionellen Artikels inhaltlich und in Bezug auf die Werbewirkung nicht eins zu eins mit einer Anzeigenschaltung verglichen werden. Wenn das klar ist und diese Faktoren mit eingerechnet werden, dient er aber durchaus als hilfreiche Orientierung. Sinnvoll ist es in jedem Fall, eigene KPIs festzulegen, mit deren Hilfe man nachverfolgen kann, ob die eigenen PR-Ziele verfolgt und umgesetzt werden konnten. Mögliche Punkte sind hier beispielsweise eine Anzahl von erzielten Platzierungen, das Aufgreifen von Statements, die Qualität des Contents oder die Impressions.
Quelle: flutlicht
Auch Ziel- bzw. Interessensgruppen und Zielmärkte spielen eine zentrale Rolle und sollten nicht unterschätzt werden. Das gilt sowohl für die Medienauswahl als auch für die Ansprache des Redakteurs. So ist aus der Zielgruppendefinition heraus der Aufbau eines eigenen Presseverteilers möglich, der als Basisinstrument für alle weitere Kommunikation dient. Das gilt allerdings nur, wenn er die richtigen Ansprechpartner für das richtige Thema enthält. Sinnvolle Taktiken, um an die Presse zu treten, sind unter anderem Anwenderbeispiele/Customer Cases zu erfolgreichen Kundenprojekten, Fachartikel, Studien, Whitepaper. im ersten Schritt eine Pressemappe mit Kerninformationen zum Unternehmen (Daten und Fakten, Übersicht und Produktportfolio, eventuelle Ansprech- und Interviewpartner), oder eine qualitativ hochwertige Pressemitteilung mit hohem News-Wert (KEINE Werbenachricht),. Bei jedem Aussand sollten außerdem ansprechende Bilder/Fotos in geeignetem Dateiformat und druckfähiger Auflösung enthalten sein.
Wichtiger als jeder Aussand ist aber der persönliche Kontakt. Sowohl zu den eigenen Mitarbeitern als auch nach außen, zu den Journalisten. Idealerweise weiß der relevante Journalist bereits, wer im Unternehmen der richtige und beste Ansprechpartner ist und dass dieser bei Rückfragen kompetent weiterhelfen kann.
Achtung: Die ethische Form beim Kontaktaufbau und der Pflege muss zwingend gewahrt werden! Eine Einflussnahme auf Journalisten, Redakteure oder Medienvertreter darf nicht stattfinden. Weder durch Belohnungen noch durch Einschüchterungen. Dieser Verhaltenskodex ist auch vice versa einzuhalten und einzufordern.
Mögliche Maßnahmen
Weitere Faktoren eines sinnvollen Kommunikationskonzepts in der PR sind eine SWOT-Analyse,, die Definition der Kommunikationsbotschaften zum Unternehmen, den Produkten und Service, das Festlegen des strategischen Vorgehens, das Schnüren eines passenden Maßnahmenpakets und schließlich die Ressourcen-/Budgetplanung und Erfolgskontrolle.
Mit konkreten Themen an die Medien treten, diese vom Mehrwert für ihre Leserschaft und schließlich von einer Veröffentlichung zu überzeugen, sind intern wie außen sinnvolle Maßnahmen, um langfristig ein Unternehmen nach vorne zu bringen.
Hinweis: Eine ausführliche Recherche ist Grundlage journalistischer Tätigkeit. Blogs sind hier inzwischen wertvolle Quellen, die Unternehmen als Kommunikationskanal erfolgreich aufbauen können, statt die ohnehin schon gut gefüllten Inboxes von Redakteuren für diese gefühlt „zu zu spammen“. Als guter Kommunikator sollte man sich in die Lage eines Journalisten versetzen und verstehen, wie man in einer partnerschaftlichen Zusammenarbeit die Recherche und Redaktion erleichtern kann. Insofern liegt es nahe, dass beispielsweise Information möglichst leicht konsumierbar direkt in der Nachricht aufbereitet sein sollten. Im Idealfall kann der Journalist die News oder den Text per Copy-Paste-Funktion übernehmen, wenn die Vorlage gut ist. Somit ist wenig verwunderlich: Kurz, kompakt, wertschätzend, auf direktem Weg übermittelt, so wünscht sich der Journalist die Nachrichten.
In diesem Sinne ermuntern wir alle Unternehmen, ihr Portfolio abzustecken, um mit sinnvoller Öffentlichkeitsarbeit und echten News auch in Krisenzeiten ehrlich zu kommunizieren – partnerschaftlich und auf allen Feldern.
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