4+2 Faustregeln für Krisenkommunikation

Für Unternehmen lauert heutzutage offenbar an jeder Ecke ein potenzieller Shitstorm. Nicht zuletzt dank Social Media können schon kleinere Ereignisse große Sprengkraft bergen. Aber was zeichnet eine Krise aus und wie sollten Unternehmen und Verantwortliche im Falle eines Falles reagieren?

Wir haben unsere Merkmale und Grundregeln für den Ernstfall zusammengestellt.

Die wichtigste Regel schon vorab: „Nur ruhig, mission aceptmission accepted“ – wie wir Lieblingsagenten zu sagen pflegen! 😉

1. Krise im Vollgriff

Die meisten von uns haben im Laufe des Lebens einige Krisen mitbekommen, im privaten wie im professionellen Umfeld. Gemeinsam ist diesen Situationen in aller Regel ein temporärer operativer und kommunikativer Kontrollverlust, den es wiederzuerlangen gilt. Dabei hat eine Krise viele Auslöser, Erscheinungsformen und Gesichter: Naturgewalten oder -katastrophen, Unfälle in der Industrie oder im Dienstleistungssektor, Produktmängel in der Fertigung oder im Handel – aber auch Leaks, Cyberattacken und Verluste von Kunden- oder Userdaten. Nicht zuletzt kann eine Organisation auch Opfer einer Mitbewerber- oder Medienkampagne werden.

2. Kritik – Shitstorm – Krise

Eine Krise hat drei archetypische Erscheinungsformen: als schleichende Krise, Welle und Skandal, jeweils mit Peaks zu unterschiedlichen Phasen. Genauso vielfältig sind auch die Schlachtfelder, auf denen sich die Krise austobt: Denkbar sind sich allmählich potenzierende negative Kommentare in den sozialen Netzwerken, aber auch Kritik von relevanten Bezugsgruppen außerhalb des öffentlichen Radars – und schließlich übergreifend negative Presseberichterstattung und eine ablehnende Wahrnehmung in der breiten Öffentlichkeit. Dabei entscheidet der frühe Vogel: Wichtig ist, kritische Tendenzen früh wahrzunehmen, denn in unserer digitalen Welt verbreiten sich gute wie schlechte Nachrichten über vernetzte Plattformen und Medien immer schneller.

3. Vorbereitung ist das halbe Leben

Natürlich kann nicht vorhergesagt werden, wann eine Krise eintritt und was sie individuell auszeichnet. Der geneigte Pferdeflüsterer (Kommunikator, Community Manager, Marketer) sollte jedoch schon im Vorfeld tätig werden. Denn es ist wie im wahren Leben: Irgendwann erwischt es jeden. Eine Krise hat zwei handfeste Implikationen: Reputationsverlust und finanziellen Schaden. Zum Glück besteht die Möglichkeit, sich auf beides vorzubereiten und zu versuchen, den Schaden abzufedern. Einfach Tools helfen, direkt loszulegen: z.B. mit einer detaillierten SWOT-Analyse und Skizze alle erdenklichen Szenarien. Definiert Stärken und Schwächen, Risiken und Chancen, um Gefahrensituationen und somit Krisen zu antizipieren.

4. Wordings in der Schublade

Die Ergebnisse der Analyse helfen doppelt: Zum einen werden Schwachstellen in Organisationen ausfindig gemacht und bestenfalls bereinigt. Zum anderen helfen mit Hilfe der Analyse reaktive Wordings, die nach extern kommuniziert werden können. Ein FAQ mit fertig ausformulierten Antworten rund um Produkt oder Dienstleistung sollten ohnehin fertig vorbereitet parat liegen. Ähnlich rettet auch ein Krisenkatalog wertvolle Zeit, wenn es schnell gehen muss.

+ 1. Who is Who in der Krise

Klar ist, Kommunikatoren können eine Krise nicht alleine meistern. Kompetenz an der Seite ist ratsam und hilfreich. Das heißt: Krisenstab vorbereiten und Handlungsbefehle definieren. Wer muss involviert sein? Das sind in der Regel die Geschäftsleitung, Fachbereichsvertreter, Rechtsabteilung/-beratung und Kommunikation (Presse, Social Media und Onlinemarketing). In den erweiterten Krisenstab kommen außerdem jene vertrauenswürdigen Kollegen, die dem Kernteam zuarbeiten. Demzufolge sollten auch Workflows etabliert werden: Wer berichtet wann an wen, wer trifft Entscheidungen, wer erstellt Wordings, wer informiert die Journalisten? Letzteres sollte immer der vernetzte Medienprofi sein.

+ 2. Kommunikation während der Krise

Irgendwas sagen ist besser als nichts zu sagen? Funktioniert leider nie. Genauso wenig wie „aussitzen“ oder die „Salami-Taktik“. Stattdessen gilt: Verantwortung übernehmen und den alten PR-Leitsatz anpassen zu „Tu etwas, und rede dann erst darüber“. Der Kommunikator muss aufklären, ohne Panik zu verbreiten. Dabei sind die verschiedenen Distributionskanäle entscheidend: Wann tritt der Pressesprecher vor die Medien? Gibt es direkten Medienkontakt abseits von Pressekonferenzen? Wann werden Kunden informiert? Wie und wann wird über soziale Medien kommuniziert? Derlei strategische Überlegungen resultieren aus der SWOT-Analyse, Wordings und dem Austausch mit involvierten Ansprechpartnern.

Wie gesagt: Irgendwann steht die Krise vor der Tür. Allerdings kann eine Krise ohne größeren Schaden überstanden werden – wenn man gut vorbereitet ist. Bei Fragen könnt Ihr Euch natürlich jederzeit an uns wenden.